‘Marka’nın Hikayesi.. Sembollerin, Yeni Düzende Hayatımıza Etkisi.

Campbell’s Soup Cans- Andy Warhol

İnsanoğlu, enteresan biçimde, hem kendini uygun gördüğü statüde bir gruba ait olmayı istiyor, hem de herkesten daha farklı, biricik ve özgün olmayı. Hem hayranı olduğu kişiye benzemeyi istiyor ( kimi zaman tek tip olmayı) hem de, kendini farklı bir şekilde ifade etmeyi. Binlerce yıldan beri süregelen bu arzuları karşılayan değerler bütününe ‘Marka‘ diyoruz.

Markanın temsil ettiği değerler tarih boyunca bu amaçlara hizmet etmiş. İlk, semboller çıkmış ortaya; bu semboller, benzer düşünen insanları birbirine bağlamış. Aynı sembol, bayrak altında savaşılmış. Yerleşik hayat başlangıcından itibaren insanlar doğadaki canlı türleri kadar çeşitlikte ürünler üretmiş, tasarlamışlar. Bütün bu nesne, sanat ve makinaları; fiziksel dünya ile başa çıkmak, toplumsal ilişkileri kolaylaştırmak, hayal gücünü tatmin etmek ve anlamlı işaretler yaratmak için meydana getirmişler. Bunları farklılaştırmak için de yine -marka- ve -markalama- kullanmışlar. Günümüzde ise herkes kendi kişisel markalaşması, -SelfBranding- mücadelesinde.

Genetik yapısındaki benzerlikler nedeni ile insanoğlunun da üyesi olduğu primatlar ilk olarak 55 milyon yıl önce ortaya çıktı, ve 50 bin yıl önce, bilim insanlarının ‘The Big Brain Bang’ olarak tanımladığı bir süreç sonunda bizler gibi düşünen -Homosapiens-lere evrildiler. İlk olarak soyut düşünebilme, planlama, pişirme, iş birliği kurma, dil, sanat ve süslenme ; yani sosyal ve alet kullanabilen modern insan özelliği de bu dönemde belirmiştir.

On bin yıl önce sosyal yaşamın başlamasıyla insanlar hem bir gruba ait olmak hem de farklılaşmak kendilerini ifade ederek ayrışmayı istediler. İnsanları birleştirmek için de atalarımız inançları temsil etmek ve bağlantıları tanımlamak için iletişim sembolleri tasarlamaya başladılar. Güç, aidiyet, din, statü dürtüsüyle bu bağlantılar gruplarda daha güvenli hissetmemizi sağladı ve sembollerin temsil ettiği şey hakkında fikir birliği yarattı. Dünyanın neresinde olursak olalım, benzer ritüeller, uygulamalar ve davranışlar geliştirdik. Sembolik logolar oluşturduk, ritüeller inşa ettik. İbadet için ortamlar kurduk. Birbirimizle yemek, saç, doğum, ölüm, evlilik ve üreme ile nasıl etkileşim kuracağımız konusunda katı kurallar, kültür normları geliştirdik.

Bazı sembollerin tüm dünyada ortak özellikleri var. Örneğin -Tanrı’nın eli- bir çok kültürde tekrar tekrar ortaya çıkıyor. Mezopotamya’da Hamza eli, İslam’da Fatima’nın eli olarak görülüyor. Yahudilikte Miriam’ın eli olarak ortaya çıkıyor.

Bazı sembollerin ise çok farklı anlamları, mesajları mevcut. Örneğin, “Gamalı haç”, eski Sanskritçe “svastika” kelimesinden gelmekte, bu aslında “iyi şans”, “şans” ve “esenlik” anlamına geliyor. 1900’lü yılların başında, Hitler tarafından kullanılmadan önce, Coca-Cola tarafından iyi şanslar şişe açacağı üzerinde yer aldı. Amerikan Bisküvi Şirketi, markayı belirgin bir şekilde kaydetti ve çerez kutularına koydu. ABD Oyun Kartı Şirketi, 1921’de Fortune Oyun Kartları için bu işareti kullandı. Puro etiketlerinde, yol işaretlerinde ve hatta poker fişlerinde de yer aldı. Bu işaretler aynıydı, ancak Nazi sembolü olarak kullanıldığında, etki; çok, çok farklı oldu.

İnsanların yüz yıllar boyunca ürettiği şeylerin sayısı gerçekten çok şaşırtıcı. Mesela 1867 yılında İngiltere’nin Birmingham kentinde beş yüz farklı çekiç üretilmiş. İnsanlar doğal ihtiyaçları değil, kendimize ait olarak algıladığımız ihtiyaçları karşılamak üzere üretip tasarladılar. Bize ait bir kurmaca bir dünyayı oluşturan bu ürünler, temel ihtiyaçların giderilmesi için değil, insanoğlunun çağlar boyunca kendi varoluşunu tanımlamayı ve devam ettirmeyi seçtiği somut çıktılar oldu.

Bizler görsel varlıklarız. İşaretler yaratma, o işaretlere anlam atfetme ve yorumlama dürtümüz çok eski ve güçlü. Tanrı’nın eli, Nike logosu ve gamalı haç: hepsi binlerce yıldır görsel dil ile nasıl anlam ürettiğimizi gösteriyor.

Marka daha sonra pazarlamayı gündeme getirdi. Ortaçağ’da çömlek markalarına ekmek ve çeşitli meslek loncalarının markaları eklendi. Bazı durumlarda bunlar, belirli üreticilere sadık olan alıcıların ilgisini çekmek için kullanılırken, aynı zamanda lonca tekellerini ihlal edenleri yakalamak ve ikinci kalite ürün imalatçılarını belirlemek için de kullanıldı.

İnsanlar ürünleri tasarladılar ancak üretim, iletişim, reklam ve marka yönetimi, sanayi devriminden beri kurumsal şirketler temelinde yapıldı. Şirketler önce ürün pazarladılar, sonra hikaye ve yaşam tarzı.

Günümüzde Marka, ürünün, şirketin karakteri ve iletişiminin bütünü, kurumun ya da kişinin vizyonu ve ana mesajıdır. Kullanıcı ile aradaki duygusal bağdır. Marka, daha da önemlisi, insanlığın ilk zamanlarında olduğu gibi birleştirici bir semboldür. Teknoloji yardımı ile geçtiğimiz yıllarda #MeToo ve daha yeni Amerika’da meydana gelen ırkçılık olaylarını takiben #BlackLivesMatter -hashtag- lerinin bir şemsiye marka gibi güçlü inançları olan benzer insanları birleştirip, değişime yol açtığına şahit olduk. Genel olarak marka iletişiminde ipler tamamen kurumların elindeydi. Bugün öyle mi, emin değilim.

Bir tüketici olarak Marka ile ilişkimiz, her zaman o an ki kültürümüzün durumunu yansıtır. Marka oluşum süreci ve yönetiminin merkezinde de şu an tüketiciler bulunmakta. Bu gücümüzü istediğimiz bir dünya yaratmak için kullanmak da bizim sorumluluğumuz.

Yararlanılan Kaynaklar: Symbols- T.A. Kenner, Teknolojinin Evrimi- George Basalla, İnsan İletişiminin Kökenleri- Michael Tomasello, Brand Thinking-Debbie Millman

3 Comments

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s